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Katalogcheck Zalando Magazin No. 4 /11-2011

Zalando ist auf allen Kanälen aktiv: TV-Werbung und Online-Marketing zur Neukundegewinnung und im Print schickt Zalando seinen guten Kunden im November mittlerweile das Zalando Magazin No. 4. Schauen wir uns aus Kataloggestaltungssicht dieses Werbemittel einmal etwas genauer an.

Katalogtitel
Der Titel kommt sehr magazinig daher. Das wird durch den Namen „Zalando Magazin No. 4“ noch unterstrichen. Ein nett lächelndes Fashion-Model nimmt Augenkontakt mit dem Betrachter (Zielegruppe ist sicher eher weiblich, also doch vielleicht Betrachterin) auf. Verschiedene Headlines teasern Themen des Magazins an: „Glamour-Looks unter € 100“, „Ab in den Schnee – coole Winterlooks im Retro-Style“ oder das „X-Mas Special mit den besten Geschenkideen für die ganze Familie“. Was leider fehlt: Seitenverweise. Nach einiger Zeit suchen habe ich auch festgestellt, dass das Kleid, das das Model trägt ebenfalls bestellt werden kann. Dieser Hinweis findet sich sehr sehr klein (also wirklich sehr unauffällig) und unscheinbar auf Seite 5. Ein Seitenverweis direkt auf dem Titel hätte auch da geholfen. Denn hier stellt man den Kundinnen eine Such-Aufgabe, an der sie scheitern (könnten).

Insgesamt vermittelt der Titel den Eindruck, die Leserin könne so etwas wie eine InStyle oder eine Cosmopolitan erwarten. Aber Vorsicht: eine der wichtigsten Aufgaben des Katalogtitels nach dem „Öffner sein“ ist „Einen Eindruck vom Inhalt vermitteln“. Das könnte Kundinnen auf die falsche Fährte locken, denn sie erwarten hier sicherlich eher ein Magazin als einen Katalog. Und im Innenteil, soviel kann ich schon vorweg verraten, ist es eher katalogig statt magazinig.


Einstieg

U2 und Seite 3 sind mit einer doppelseitigen Anzeige von Esprit belegt. Übrigens würde ich es nicht empfehlen, im eigenen Werbemittel konkurrierende Shops zu bewerben. Hier steht aber recht groß: www.esprit.com. Die ein oder andere Kundin könnte auf die Idee kommen direkt beim Hersteller zu shoppen.

Seite 5 startet dann mit dem Editorial oder in der Katalogsprache mit dem President’s Letter, der an der Ichwiritis-Krankheit leidet: 15 x „ich“ „wir“ „unser“ und nur 7 x „Sie“ „Ihr“ „Ihnen“. Kundenorientierte Nutzenargumentation sieht anders aus. Ebenfalls auf Seite 5 wird in einer Jonson-Box der Bestellmechanismus gut erklärt: Über speziell für das Magazin erstellte Bestellnummern (bspw. ZM104 für das Titelprodukt) können Leserinnen über das Suchfeld im Zalando-Online-Shop die Produkte finden. Insbesondere der spezielle Code lässt eine Analyse des Magazinerfolgs zu. Eine gute Idee. Allerdings hätte man diesen Hinweis auch immer mal wieder auf den Doppelseiten platzieren können. Wiederholung hilft… Leider ist nichts davon zu sehen.

Das Inhaltsverzeichnis findet sich auf der Doppelseite 6/7. Allerdings passt da nicht alles zusammen: Men’s Style wird mit einem Bild schön angeteasert und führt die Leserin per Seitenverweis zur Seite 70. Dort findet frau allerdings Dessous statt Men’s Style. Schade.

Die Folgedoppelseite sind mit Exklusiv-Angeboten für Magazin-Leser und Neuheiten gut genutzt. Die Produkt-Text-Zuordnung lässt noch sehr zu wünschen übrig, das ist eher eine Suchaufgabe als eine direkt klar ersichtliche Zuordnung. Aber zumindest haben die Produkte hier etwas ausführlichere Texte.

Sortimentsseiten
Auf den Doppelseiten wechseln sich gute Model-Modefotografie und Seiten mit freigestellten Produkten ab. Die Seiten 14-17 zeigen anhand von Modenschau-Bildern Trends auf. Passend zu den Laufsteg-Bildern werden dann zalando-Produkte, die im Stil ähnlich sind (bspw. Glitzer oder Farbe Bodeaux)  vorgestellt. Pfiffig gemacht. Ein Styling Tipp dazu gibt der Leserin Sicherheit darin, mit welchen Farben die Mode kombiniert werden kann. Dabei wird die ganze Palette des Sortimentes ausgespielt: Von Schuhen über Kleidern bis hin zu Gürteln, Handtaschen und Lippenstiften. Deep-Links in der Fußzeile (die ruhig etwas prominenter sein könnten) führen in die Produktsortimente. Diese Online-Bestellhinweise sind sehr schön aktivierend formuliert: „Bestellen Sie jetzt – gehen Sie auf www.zalando.de/geschenke-special“

Die Produktdichte wechselt, es kommt keine Langeweile auf und Stopper-Seiten mit einem Hero wurden nicht vergessen. Allerdings sehen einige Doppelseiten, bspw. 26/27, eher „hingeklatscht“ aus. Wenig verkaufsfördernd, Produkte überlagern sich. Das hat Wimmelbild-Charakter. Und der entsprechende Produkttext ist im Conley’s Stil unten als Blocktext angelegt. Leseunfreundlicher geht es kaum.

Um den ganzen doch noch einen Hauch von Magazin zu geben, hat man sich für 5 Seiten redaktionellen Text entschieden, der im Katalog verstreut ist. Verkauft nicht, ist aber kurzweilig.
Stichwort Störer. Nur ein grafisches Element fungiert als Störer: der „Redaktionsliebling“. Das ist deutlich zu wenig. Zur Blick- und Nutzerorientierung muss das optimiert werden.

Und wie löst zalando die Führung in den Online-Shop: Neben den erwähnten Hinweisen in der Fußzeile fällt nur ein Versuch mit einem Deeplink zur Produktgruppe am Produkt auf „Mehr Winterjacken unter www.zalando.de/jacken“ in einem schwarzen (!) Balken (S. 11). Das ist deutlich zu wenig, bei den vielen Möglichkeiten die es gibt. Da lohnt sich für die zalando-Redakteure bspw. mal ein Blick in einen Erwin Müller, Betzold oder Conrad Katalog.

Katalogausstieg:
Echte Ausstiegsseiten gibt es nicht. Magazinähnlich, zumindest bleibt man sich da treu, werden die letzten Seiten für redaktionellen Inhalt und ein Gewinnspiel genutzt. U3 promotet im Anzeigen-Stil Nike-Artikel (gut: mit Bestell-Nr und Preis). Der Rücktitel wurde an VW verkauft, die dort den neuen UP per QR Code bewerben. Da hoffe ich, dass VW entsprechend viel Geld dafür gezahlt hat, weil zalando diesen Hot-Sport nicht selbst nutzt.

Viele Chancen wurden im Ausstieg vertan: Keine Vorteilsargumentation, keine Bestellhinweise und Anleitungen. Vielleicht wäre es mal überlegenswert eine Art Bestellschein als „Notizzettel“ zu testen. Damit das Magazin auch zum Bestellen anregt und nicht nur Lektüre ist. Denn die Regel „Sag dem Kunden was er tun soll“ gilt heute nach wie vor.

Fazit:
Insgesamt zeigt zalando mit seinem Magazin wo es mit Katalogen hingehen könnte. Sie zeigen Bestseller, sind Schaufenster mit Trendthemen und Neuheiten des breiten und tiefen Shop-Sortimentes. Sie unterhalten, sind Markenbotschafter (das fehlt hier noch) und erzeugen eine Verbindung mit dem Kunden. Zur Kernzielgruppe passt der Magazinstil vom zalando-Katalog sicher. Trotzdem gibt es noch einiges zu optimieren, aber da zalando das Magazin nun schon zum vierten mal aufgelegt hat und mit Sicherheit auswertet, gilt auch hier die alte Versenderregel: Wenn der Wettbewerb etwas häufiger als 1 mal macht, funktioniert es.